《上瘾》
上瘾
1. 概述
焦点：
- 作者简介
- 能学到什么
- 整体框架
2. 作者简介
尼尔·埃亚尔（Nir Eyal），曾在斯坦福大学商学院与Hasso Plattner研究所任教，并有多篇技术、心理学及商业文章。
3. 能学到什么
《上瘾》在讲一套框架，这套框架针对的是「习惯养成类产品」，作用是：指导创作者，怎样打造一款让用户欲罢不能的产品，如何让用户对你的产品“上瘾”。
4. 整体框架
- 产品让用户上瘾，对企业有什么用
- 怎样才能让用户对产品上瘾
- 上瘾之后，产品要把握道德操控
4.1 产品让用户上瘾，对企业有什么用？
几百年的发展，产品本身这个概念已经有了很多变化，而用户对产品的在意点也一直在变化。
- 一百年前，企业发展的好，比较重要的一环是 流水线的产品效率。
- 五十年前，渠道，营销手段，铺货能力，成了企业花尽心思的一环。
- 现在，消费者心智被凸显出来，用户体验变得前所未有的重要。
所以，现在这个时代，有更多的人在说产品，产品本身便是最好的营销，产品影响人们的生活习惯，或者说，好的产品，可以造就习惯。
那让用户对产品上瘾，对企业本身有什么好处呢？
- 提升“用户终身价值”，所谓“用户终身价值”，就是忠实的用户，使用产品所付出的总资源（可能是时间，可能是金钱）
- 提高价格的灵活性，也就是提高议价能力，忠实的用户，本身不会很在意产品的价格（因为我喜欢这个产品，我就舍得花更多的钱）
- 加快增长速度（熟人之间的分享）
- 提高竞争能力（用户习惯的改变是需要成本的，喜欢用一个产品，就很难用其他同类产品）
习惯养成类产品，目的是让用户一而再，再而三的使用，亲近这个产品，从而形成习惯。而用户对产品形成的习惯，是企业生存与发展的根本。
4.2 怎样才能让用户对产品上瘾 ？
有个整体的框架，或者叫整体的指导方针，叫垄断思维。
- 基于习惯的发展战略，争取维持用户现有习惯，遵照一定的规律和原则，生活中的习惯，最好不要打破。
- 先维生素，后止痛药。维生素虽然不能立竿见影，但有潜移默化的影响，最终达到止痛的目的。
- 遵循习惯养成区间。
从图中看出，APP的使用频率越大，对习惯的养成越有帮助，但APP的用途越多，只能对习惯的养成有一定的影响，并不一定会让用户养成习惯。
根据上面的指导方针，产品总结出来了一套方法论，让产品能够达到用户的习惯养成区间。主要有四个步骤：触发、行动、酬赏、投入。
4.3 触发
何为触发：让用户使用产品，首先就是需要让用户知道有这么一个产品，而触发就是想办法让用户感知这个产品的存在，如果是APP的话，就是发现并下载APP，打开APP。
触发分为：外部触发 和 内部触发，所谓的内外是针对人本身来说的， 先有外部触发，再有内部触发。
- 付费型触发：主要指广告，营销等策略，一般是需要花费金钱达到的，通过广告，营销，让用户知道产品的存在。
- 回馈型触发：主要是正面的报道，报酬等，一般是不需要花费金钱，比如做了好事，央视报道了这个产品，或者别人帮你报道了这个产品，这就是回馈型。
- 关系型触发：用户之间的口口相传，分享等，让更多的人知道了这个产品。
- 自主型触发：这种一般是用户使用了这个产品，然后产品本身对用户的触发，比如微信的消息通知，弹窗，小红点等。
内部触发的前提是用户已经发现了这个产品的存在，然后基于本身的需求，而有了使用这个产品的想法。而情绪是内部触发的重要因素，尤其是负面情绪，厌倦，孤独，困惑，痛苦，愤怒，这些情绪需要被打压，而产品正好能够针对其中的一点或多点情绪进行平复，能够让用户更大概率的使用产品。
4.4 行动
有了触发（外部触发和内部触发），用户要开始使用产品了，但如何让用户真的付诸行动？
付诸行动有通用的模型，叫福格行为模型，但并不是所有行动都符合“福格行为”。另一类不符合“福格行为”的被归纳为“启发性和感知”。
“福格行为” 主要强调，人要做一件事，需要满足 MAT 理论，即：充分的动机（M），存在完成行动的能力（A），促使付诸行动的触发（T）。 比如：电话响了，拿起电话，接听电话。 要完成接电话这个动作，电话响了就是触发，静音的话，可能无法完成接电话。拿起电话就是简单的能力，如果双手都在忙别的，没有手，也无法接电话。而发现电话是骚扰电话，这就是接电话的动机不足。
什么是充分的动机？（1）追求快乐，逃避苦难。（2）追求希望，逃避恐惧。（3）追求认同，逃避排斥。注意：不同人群，不同年龄段，对同一件事情，动机可能不同。
能力就是行动需要付出的东西，一定要简单，简洁，容易，而形容难易的六要素有：（1）时间（2）金钱（3）体力（4）脑力（5）社会偏差（6）非常规性。社会偏差是指他人对这种行动的看法， 社会偏差越大，表示别人看起来，做这件事越奇怪，即 困难。非常规性指的是该行动与常规行动的匹配程度，或矛盾程度。越非常规，难度越大。
能力和动机哪个重要？简化能力更重要。否则就是有用户的动机却无法让用户行动起来，吊胃口这种事情不好。
启发性会让用户再不满足“福格行为”的前提下，行动起来，主要有几种效应：
- 稀缺效应：比如营造稀缺氛围，秒杀场景等都是稀缺效应
- 环境效应：比如周围大家都在用某款产品，你也多半会用
- 锚定效应：比如买一赠一，折扣等，锚定正常价格，也容易让人做某些事
- 赠券效应：比如集卡，附赠消费券等
4.5 酬赏
何为酬赏：驱使采取行动的不是酬赏本身，是渴望酬赏时产生的需要感，也就是“荷尔蒙”
酬赏要多变：尽可能不保证固定的酬赏，尽量多变，这里只是尽量。
酬赏主要有三个方面：
- 社交酬赏：人与人之间的互动，被认同，被重视，被喜爱，都算社交酬赏
- 猎物酬赏：得金币，升等级，完成某些任务得到奖励，都算猎物酬赏
- 自我酬赏：对某些事情的终结感，强迫症，集齐卡片，这种虽然没有实质性的奖励，但满足了终结感。
注意：酬赏一定要保证用户的自主权，不能强迫用户做什么，用户有权接受，有权拒绝。
4.6 投入
用户对产品投入的时间或者金钱，都是投入，投入越多代表着对产品越重视。因为 用户总是会高估自己的劳动成果，用户总会和过去的行为保持一致。所以用户的投入对产品的意义，自己比外人看来更重要。
产品要足够重视用户的投入，用户点滴的投入，都有存储价值（包括内容，行为，数据，信誉）等。
投入往往意味着存在下次触发的可能，产品要珍惜机会，用下次触发开启下一个“上瘾”循环。
4.7 说明
要努力让用户在 「触发、行动、酬赏、投入」四种行为中循环往复，这样用户才会对产品本身“上瘾”。
总结下“上瘾”的五个问题，产品开发者可以先问自己这几个问题，深入思考：
- 用户真正需要的是什么？产品可以缓解什么痛苦？（内部触发是什么）
- 靠什么让用户感知到产品？吸引用户使用产品？（外部触发是什么）
- 期待酬赏时，用户可以采取最简单的具体行为是什么？（行动）
- 用户可以得到那些酬赏（酬赏）
- 用户可以做哪些点滴投入？这些投入是否可以加在下一个触发，并存储价值，使产品质量提升？（投入）
4.8 上瘾之后，产品要把握道德操控
特别注意的一点，当用户上瘾之后，产品一定要把握住道德操控，下面的四维象限能够让你评估产品本身是否有利于用户的生活习惯养成，是否是好的生活习惯，是否容易走向好的道德操控。
5. 思维导图
